деловой разведка

Зачем нужна конкурентная разведка? - Журнал "Управление компанией" #9 за 2002 год / Архив Расширенный поиск Люди делятся на три категории: умеющие считать деловой разведка не умеющие считать. Закон Уинкорна Вакансии Партнеры Журнал "Управление компанией" #9 за 2002 год / (Содержание) Версия для печати добавить комментарий Зачем нужна конкурентная разведка? Светозаров Владимир( ) Об авторе: Светозаров Владимир Борисович, канд. ист. наук, издатель деловой разведка редактор он-лайнового журнала , который доступен на сайте www.ris.ru; соучредитель деловой разведка генеральный директор ООО , частной компании, оказывающей услуги в области поиска деловой разведка анализа деловой информации (www.ris.ru). ЗНАТЬ КОНКУРЕНТА Рождение как инструмента достижения конкурентных преимуществ связывают с именем М. Портера, профессора Гарвардского университета, высказавшего в общем-то банальную мысль, что любой компании необходима хорошая маркетинговая разведка, прежде всего информация о конкурентной среде деловой разведка конкурентах. За последние годы конкурентная разведка (КР) стала весьма популярным занятием ведущих компаний мира, равно как деловой разведка тысяч малоизвестных фирм. IBM, Xerox, Motorola, Merck, Intel, Microsoft - это лишь несколько из немалого числа транснациональных корпораций, сделавших конкурентную разведку одним из видов своей базовой деятельности. . Так или примерно так чаще всего воспринимают в России то, что в странах с развитой рыночной экономикой еще два десятилетия назад приобрело легальный статус деловой разведка к настоящему времени превратилось в необходимый компонент рыночной стратегии деловой разведка тактики. Распространению КР способствует созданное 15 лет назад международное со штаб-квартирой в пригороде Вашингтона (SCIP, www.scip.org), которое насчитывает сейчас несколько тысяч членов: руководителей деловой разведка менеджеров компаний, специализирующихся в этой области, независимых экспертов, специалистов информационного менеджмента. Среди профессионалов КР немало выходцев из политической деловой разведка военной разведки. Это характерно для западных первопроходцев КР деловой разведка особенно для российских компаний, которые занимаются конкурентной разведкой. Российских специализированных компаний, целенаправленно ведущих конкурентную разведку для своих клиентов, немного, может быть, несколько сотен (для сравнения: в США их многие тысячи). Как правило, они учреждены, укомплектованы деловой разведка управляются бывшими сотрудниками МВД, КГБ, ГРУ. Явление в общем закономерное, ибо где еще взять профессионалов, которые бы сочетали фундаментальные знания о разведке с практическими навыками информационно-аналитической работы в финансовой, предпринимательской сфере. Обучать конкурентной разведке стали сравнительно недавно в нескольких университетах Запада деловой разведка в самые последние годы в вузах России. Понятия деловой разведка термины Идентифицировать конкурентную разведку с корпоративным шпионажем - самое большое и, увы, весьма распро-страненное заблуждение. Если - близкий родственник военной деловой разведка политической разведкам, поскольку допускает, если не сказать , противоза- конные способы сбора информации, то конкурентная разведка не имеет отношения, по крайней мере формально, к рыцарям . На официальном языке вышеупомянутого . Встречаются деловой разведка другие определения, толкующие КР в расширительном смысле. Например, известный западный специалист Джон Е. Прескотт (Питтсбургский университет) объявляет конкурентной разведкой 1. Для некоторых специалистов КР - это прежде всего использование современных информационных технологий для сбора деловой разведка анализа данных о конкурентной среде деловой разведка конкурентах. Любопытно, что определенные разночтения встречаются в терминах. Термин прочно прижился в Соединенных Штатах. В странах Западной Европы чаще встречается . Термин , как правило, используют применительно к высоким технологиям для автоматизации процессов управления предприятием деловой разведка работы с клиентами/партнерами/поставщиками (программные продукты Business Intelligence Solutions, включая CRM). Источники информации Разброс в понятиях деловой разведка неустоявшаяся терминология характерны для молодой деловой разведка развивающейся отрасли экономической деятельности, каковой деловой разведка является сегодня конкурентная разведка. Но что объединяет интерпретаторов деловой разведка практиков конкурентной разведки, так это признание ее соответствия международным правилам рыночной конкуренции, общепризнанным нормам деловой этики. В конечном счете конкурентная разведка - это работа с источниками информации, которые подразделяются на две основные категории: первичные деловой разведка вторичные. Вторичные источники включают в себя все, что доступно в он-лайновом или офф-лайновом, платном или бесплатном режимах: специализированная пресса, корпоративные отчеты, официальная статистика, маркетинговые исследования, Web-сайты деловой разведка он-лайновые информационные библиотеки. Если знать, что деловой разведка где искать, то можно без больших затрат времени собрать полезную информацию об интересующем объекте. К примеру, кладезем важной информации могут служить Web-сайты. Очень многое можно найти даже в общедоступных источниках. Допустим, вас интересуют планы рыночной экспансии конкурирующей компании Х. Кое-что можно взять на ее сайте. Но обычно наибольшую ценность представляют линки (или ссылки) на сайты партнеров, поставщиков, клиентов. Последние надо изучить самым внимательным образом. Если нет прямых ссылок, то можно через поисковые машины выйти на потенциальных, предполагаемых партнеров/поставщиков/клиентов вашего конкурента деловой разведка посмотреть, нет ли в их информации деловой разведка рекламе упоминания о компании Х. Если речь идет о зарубежной компании либо ее зарубежных партнерах, отличным подспорьем служат он-лайновые информационные системы. Самая известная деловой разведка популярная в мире - LexisNexis, содержащая свыше 30 тыс. информационных источников, в совокупности более 2 млрд постоянно дополняемых документов по бизнес-информации, в том числе финансовые отчеты деловой разведка данные о десятках миллионов компаний, патентах деловой разведка т.п. Разумеется, пользование такими ресурсами не бесплатно, но если учесть, что упомянутой коллекцией баз данных постоянно пользуются свыше миллиона подписчиков во всем мире, то игра определенно стоит свеч. К первичным источникам конкурентной разведки относят прямые, контакты с носителями информации. Скажем, просматривая сайт фирмы А, которая, как вы предполагаете, может быть поставщиком интересующей вас компании Х, вы установили, что так оно деловой разведка есть на самом деле. Сайт содержит ссылку на Х как на одного из клиентов. Но деловой разведка только. Здесь важно выйти на прямой контакт с представителями фирмы А, получив от них интересующую информацию о компании Х. Контакт можно осуществить по телефону, через Интернет, непосредственно в офисе фирмы. Помимо поставщиков, первичными источниками информации о компании Х могут служить маркетинговые деловой разведка исследовательские фирмы, работавшие или работающие с Х, ее дистрибьютеры, клиенты; опрос клиентов конкурента наиболее продуктивен с точки зрения сравнительного анализа своего деловой разведка конкурентного продукта/услуги. В этом одна из причин, почему списки клиентов (если речь не идет о розничной торговле) относятся к числу наиболее тщательно охраняемых коммерческих тайн. К числу первичных источников относятся деловой разведка регулярные отчеты менеджеров, которые занимаются продажами, работают с поставщиками, дистрибьютерами. В ряде западных компаний эти обязаны ежедневно давать информацию о контактах, переговорах, сообщать любые факты деловой разведка новости, имеющие отношение к деятельности компании деловой разведка данного рынка. Необходимость разрозненных сообщений не всегда очевидна. Но если вся информация стекается в автоматизированные базы данных, классифицируется деловой разведка систематизируется, то на первый взгляд малозначимая деталь, факт могут сыграть весьма важную роль, будучи сопоставленными с другими сведениями. В одном из материалов он-лайнового журнала (2002. №3, www.ris.ru) рассказывается о том, что нередко ценным источником информации могут оказаться друзья, знакомые служащих фирмы. В частности, известен такой эпизод из практики американского эксперта КР Денниса Эмерсона. Его пригласили в фирму, занимающуюся графическим дизайном, для выступления по проблемам конкурентной разведки. На совещании были практически все сотрудники фирмы, от младшего персонала до руководства. Выступление встретили вежливо, но с выражением скуки. Чтобы расшевелить аудиторию, Эмерсон спросил, кто из присутствующих изучал конкурентов. Двое участников подняли руку. Столько же откликнулись на вопрос о том, кто прямые конкуренты; никто не отреагировал на вопрос, кто из конкурентов влияет на деятельность фирмы. Только присутствующий здесь же директор компании сказал, что уделял внимание этому вопросу. И когда директор перечислил ряд наиболее опасных конкурентных компаний, один из служащих поднялся деловой разведка сказал, что если бы он знал, что в этом списке будет компания Х, то смог бы собрать информацию через кузена жены, работающего там, в частности, он недавно слышал, что менеджмент Х ищет кредит для выплаты текущей зарплаты. Обычно широкий радиус поиска дает позитивный результат. Выловленная в Интернете, соответствующим образом систематизированная деловой разведка проанализированная информация, дополненная деталями из первичных источников, подскажет, какие новые технологии могут появиться на рынке, где его наиболее перспективные сегменты, наконец, что делают или собираются предпринимать конкуренты. Профессиональный опыт позволяет выуживать ценные данные из непримечательной на первый взгляд информации. Возьмем, к примеру, объявления о вакансиях. Внимательный анализ таких объявлений, размещенных конкурентом в местной прессе и/или на Web-сайте, с точки зрения географии деловой разведка профиля требуемых специальностей позволяет довольно точно представить предполагаемые планы конкурента. ЧТО ЗАДУМАЛ КОНКУРЕНТ? Думается, нет необходимости разъяснять, почему так важно предвидеть намерения конкурента. Классическим примером эффективного использования данных КР стал проект, осуществленный на основе конкурентной информации фармакологической компании Merck, о чем на страницах журнала Competitive Intelligence Magazine рассказал ее вице-президент по вопросам стратегического анализа Клиффорд Калб. Постоянный мониторинг вторичных источников информации наряду с умелым использованием первичных позволил заблаговременно выяснить планы конкурентной компании А о выходе с новым лекарственным препаратом в незанятую пока на рынке нишу. Предварительные расчеты показали, что в случае успешной реализации этого плана конкурент получает ощутимые преимущества, деловой разведка чтобы удержать свои позиции, компании Merck потребуются серьезные дополнительные капиталовложения. На основе анализа собранных сведений был разработан контрпроект, суть которого заключалась в заполнении данной рыночной ниши имеющимся у компании лекарственным препаратом, несколько видоизмененным, адаптированным к новым условиям. Проект имел полный успех. Опередив фирму А в конкретном сегменте рынка, Merck вынудила его отложить как минимум на год внедрение своего лекарства, пересмотреть рекламную кампанию деловой разведка другие вещи, которыми сопровождается выход на рынок нового продукта. По оценкам руководства Merck, компания получила экономию средств от пересмотра планов конкурента в размере 200 млн долл. Этот пример убедительно иллюстрирует конечную эффективность хорошо отлаженной службы КР на предприятии, что далеко не всегда столь же очевидно: КР не всегда приносит плоды, возвращая потраченные на нее средства, в желаемые короткие сроки. В то же время из данного примера понятно, почему все чаще западные корпорации рассматривают (и используют) конкурентную разведку как необходимо важную часть своей стратегии. . Служба КР на предприятии Какое место занимает служба КР в структуре предприятия? Вопрос совсем не праздный, тем более, если речь идет о среднем или крупном предприятии, от этого напрямую зависит ее действенность. В российских компаниях конкурентной разведке нередко отводят место внутри службы безопасности. Это следствие весьма распространенного узкого взгляда на КР как на одну из функций, призванных обеспечить безопасность бизнеса. На практике это означает, что руководитель службы безопас- ности (а не высшее исполнительное лицо) определяет задачи такой службы. Именно от него зависит решение, докладывать руководству о поступающей информации или нет. В свете того, о чем говорилось выше, ошибочность такого подхода более, чем очевидна. Административный отрыв КР от информационно-аналитического отдела (что встречается у нас нередко), деловой разведка также от других структурных подразделений, которые могут служить как ценным источником постоянно поступающей информации, так деловой разведка заинтересованным потребителем отчетов по конкурентной разведке, практически обесценивает работу службы КР. Для сравнения приведу примеры структурного расположения службы КР в крупных корпорациях американской автомобильной промышленности. В компании команда по анализу конкурентной среды деловой разведка конкурентов включена в состав Управления по стратегии производства (Product Strategy); аналогичные группы в корпорации работают в составе Управления корпоративной стратегии; на команда аналитиков размещена в Центре поддержки стратегических решений, т.е. крупнейшие корпорации рассматривают конкурентную разведку как необходимый компонент процесса разработки стратегии деловой разведка находят подобающее ей место в структуре управления. Иметь собственную службу конкурентной разведки - роскошь, которую могут себе позволить немногие предприниматели даже в странах с развитой рыночной экономикой. Поэтому популярностью пользуются специализированные фирмы деловой разведка независимые эксперты, оказывающие такие услуги. Приглашать внешних консультантов не только экономно, но деловой разведка разумно с точки зрения конечного результата. Распространенная ошибка - подчинение конкурентной разведки службе безопасности. Во-первых, независимый эксперт более объективен в оценках, чем собственные сотрудники. Во-вторых, меньше риска, что конкуренты заметят вашу активность в сборе информации о себе - обычно договоры о конкурентной разведке имеют строго конфиденциальный характер деловой разведка исполнитель хранит в тайне имя заказчика. В-третьих, всегда полезно взглянуть деловой разведка оценить собственную деятельность в сравнении с конкурентами как бы со стороны - многое можно обнаружить, что либо не замечается, либо скрывается служащими, не желающими портить отношения с начальством, преподнося им . В России внешняя экспертиза деловой разведка конкурентные расследования получили распространение по двум основным причинам: первая - слишком мало компаний, которые могут себе позволить содержать собственную службу КР; вторая - острый дефицит специалистов конкурентной разведки, поскольку их начали готовить только в последние годы. Как отмечалось выше, кадровый костяк российских фирм, занимающихся экономическими расследованиями, составляют выходцы из правоохранительных органов деловой разведка спецслужб, что, естественно, отражается на характере их деятельности. Водораздел между легальными деловой разведка нелегальными методами сбора информации часто не соблюдается. Работа в так называемой , допускающей использование неправовых деловой разведка неэтичных способов, отчасти обусловлена соответствующим состоянием российского законодательства. Оно парадоксальным образом лишает обладателя лицензии на опреративно-розыскную деятельность (ОРД) прав деловой разведка возможностей проводить расследования, доступные деловой разведка разрешенные всем гражданам. Другая причина - в непрозрачности российского бизнеса деловой разведка закрытости государственной информации, имеющей первостепенное значение для конкурентной разведки, например данные об экономическом мошенничестве. Было бы неверно предполагать, что только в России переступают границу между конкурентной разведкой деловой разведка корпоративным шпионажем. Западный бизнес время от времени сотрясают скандалы, связанные с применением методов промышленного шпионажа. Причем в них нередко замешаны известные всем компании, которые, казалось бы, должны дорожить репутацией. В 2001 г. корпорация Procter & Gamble заплатила компании Unilever огромный штраф деловой разведка вынуждена была согласиться на временный внешний контроль за выпуском продукции после того, как нанятые ею детективы накопали в мусорных отходах конкурента ценную закрытую информацию о новой продукции. Недавние разоблачения фактов финансового мошенничества всемирно известных компаний США, возможно, надолго похоронили имеющие у нас хождение мифы деловой разведка иллюзии относительно крупного западного бизнеса. Но деловой разведка иронизировать по адресу западных предпринимателей нам не с руки. Скандалы скандалами, но надо признать, что они далеко ушли в культивировании деловой разведка развитии деловой или конкурентной разведки, которая не только получила легальную прописку как вид экономической деятельности, но деловой разведка стала важным элементом рыночной , без которой становится все труднее выживать в эпоху глобализации. * * * Интеграция России в мировую экономику требует повышенного внимания к внедрению конкурентной разведки в ткань экономической жизни страны. Если, конечно, мы не хотим, чтобы страна осталась сырьевым придатком мирового капитала. Количество просмотров: 348 Предлагается оставить свой комментарий деловой разведка дать оценку по данной статьеПроголосовать по данной статье можно только один раз. Ваше имя: Ваш Е-mail: Оценка: 1 2 3 4 5 Код Введите код Ваш комментарий к статье: Диаграмма оценок статьи 1 балл 0 чел. 2 балла 0 чел. 3 балла 0 чел. 4 балла 0 чел. 5 баллов 2 чел. Посмотреть комментарии по этой статье Copyright © 1992-2008E-mail: info@zhuk.net разделы видеосъемка торжество man гильза рукавичка доставка варочный поверхность cata инерта краска французский вина вымпел французский вина заказать микроавтобус summer кухонный георешетка изделие слойка государственный герб средство самооборона гайковерт очки ночной видение прерывание беременность компания макса линдера ковры резиновый иномарка 5440.15 (крышка) metrobond сушильный машина ardo доставка суша электропечь dimplex model elba заказать микроавтобус система видеоконференция kiev apartaments rent инженерный геодезия сушильный машина electrolux универсам красный площадь фризер флюрисцентная краска cad купить mobilux силуэт слимент лифт 8800 white gold геомаш-центр нужный билет центр проктология анимация 3d график схема зал вахтангова поливомоечная машина нард короткий медицинский перевод фирменный флаг срок реализация рак дулевский фарфор холодильник уценка букмекерский контора шанс 1с бюджетирование билет большой электропечь dimplex model brayford съемный зубной протез проведение лотерея агат кристи билет решетка ливнесборная macintosh мачта флагшток курьерский почта безоперационное прерывание беременность создание анимационный клип акриловый вставка вкладыш inerta краска московский флаг креатин электропечь dimplex model brayford cad купить анимация 3d график доставка хим. реагент клеить нанесение корпоративный обслуживание man гильза инженерный геодезия флаг заказ поставка тройник цвет гармония шелкография валерий билет этнический психология разогреть вчерашний обед de luxe 5040.11 красный площадь сегодня asus p505 купить электрооткрывалку de luxe 5040.11 пежо 307 чувствительный кожа прибор крыса российский флаг решетка ливнесборная красный площадь мавзолей прайс зеркало озонатор воздуха красный площадь гум рак простата пионовая беседка квн кпк опт билет балет сервис альфа лаваль o2 optix автоподъемник электропечь dimplex model elba гильза цилиндр touch screen купить усилитель сенсорный дисплей рассылка корреспонденция купить джойстик билет мхат китайский махровый лотерея клеить 88 люкс светлогорск авиатакси антиобледенительные система нужный билет o2 optix ваза 2114 детский гинеколог черный кофе rittal грунт стяжка k610 купить кислотостойкий краска банковский сейфовые ячейка кассовый машина сдать анализ кровь купить нипель охота зверь покраска рчв силикон рак кишка ваттметр зиплок мва зона ограничение доступ 8800 gold листогибы дулевский фарфор система видеоконференция утюг маска косметический lida залог кострома бюро переводчик асбест хризотиловый анкетирование доставка алкогольный деловой разведка